近日，鴻星爾克直播間火了。在得知鴻星爾克為河南災(zāi)區(qū)捐款之后，網(wǎng)友們紛紛沖進(jìn)該品牌直播間，一度火爆到無(wú)貨可賣。

一組數(shù)據(jù)可以證明網(wǎng)友們的消費(fèi)熱情：7月22日，抖音“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個(gè)賬號(hào)直播銷售額總和達(dá)到1.37億元，“鴻星爾克鞋服”在23日的直播銷售額也超過了5000萬(wàn)元。有意思的是，鴻星爾克的主播們?cè)谥辈ラg呼吁網(wǎng)友“理性消費(fèi)”，網(wǎng)友們卻評(píng)論“別管我，我就要野性消費(fèi)”。

鴻星爾克品牌直播間的火爆或許是偶然，但不可否認(rèn)的是，直播電商發(fā)展至今，品牌店鋪?zhàn)圆サ拇_越來越受到關(guān)注。

今年618，多個(gè)平臺(tái)的品牌店鋪?zhàn)圆ж浟Ρl(fā)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至5月25日0點(diǎn)45分，雅詩(shī)蘭黛、小米、華為等10個(gè)品牌的自播預(yù)售金額就已突破千萬(wàn)元，超去年同期。在快手“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”中，品牌店鋪?zhàn)圆サ腉MV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)151%。

這次618期間，商家們的自播策略是什么？各平臺(tái)哪些品類的自播還有發(fā)展空間？7月27日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《品牌店鋪?zhàn)圆ゲ呗苑治鰣?bào)告——以2021年618為例》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），根據(jù)果集數(shù)據(jù)，以抖音、快手和淘寶直播三大平臺(tái)618期間自播GMV TOP 500品牌店鋪為研究對(duì)象，分析品牌店鋪?zhàn)圆サ奶卣?，并以直播流量、轉(zhuǎn)化及漲粉等維度拆解各品牌店鋪?zhàn)圆サ臓I(yíng)銷策略。

抖音：國(guó)貨美妝強(qiáng)勢(shì)崛起，高單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率突出

2021年伊始，抖音平臺(tái)的品牌店鋪?zhàn)圆ヌ?hào)就呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，開播場(chǎng)次占比也逐漸提升?！秷?bào)告》顯示，到了5月，抖音上品牌店鋪?zhàn)圆ベ~號(hào)的開播次數(shù)占比已經(jīng)接近50%。

（數(shù)據(jù)來源：果集。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2021.05.25-2021.06.18 ，研究對(duì)象為抖音618期間直播GMV TOP500 的自播號(hào)）

分品類來看，服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)和食品飲料是抖音自播商家最活躍的3個(gè)品類，占比加起來超過所有品類的一半。

CBNData還發(fā)現(xiàn)，抖音服飾鞋包直播時(shí)，主要采用短時(shí)長(zhǎng)、高頻次策略，提高觸達(dá)用戶的頻次。

2020年7月，太平鳥就已開始布局抖音自播。太平鳥在抖音打造了自播矩陣，旗下?lián)碛惺鄠€(gè)自播賬號(hào)，包括女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣等。擁有聚焦垂直細(xì)分品類的自播號(hào)矩陣后，太平鳥能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶群。

太平鳥女裝在618期間每日開播2-4次，幾乎覆蓋全天。除了采用高頻開播觸達(dá)用戶之外，太平鳥女裝的“殺手锏”在于聯(lián)名。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，太平鳥女裝自播銷量最高的15件單品中，有3件都是聯(lián)名款，分別是TED熊、大都會(huì)上博、SHUSHUTONG系列。太平鳥女裝對(duì)于聯(lián)名款的種草引流也值得關(guān)注，其專門設(shè)置了“太平鳥神仙聯(lián)名”短視頻合集，除了常規(guī)的產(chǎn)品展示外，為了增加看點(diǎn)，部分視頻還設(shè)計(jì)了劇情。