近幾個月來，互聯(lián)網+醫(yī)療健康領域多個監(jiān)管政策落定，終結了行業(yè)數(shù)年來的爭議，掐掉了部分醫(yī)生“流量變現(xiàn)”的不妙苗頭，也為行業(yè)發(fā)展指明新的方向。

　　可以說，讓醫(yī)生回歸醫(yī)療，讓看病買藥回歸“先醫(yī)后藥”，這是新一輪互聯(lián)網醫(yī)療在試錯與摸索后蹚出的新路，也是各大平臺與企業(yè)必然面臨的合規(guī)化之路。

　　針對網上看病、買藥的兩大監(jiān)管政策塵埃落定

　　9月1日，《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》在國家藥監(jiān)局官網正式公布，將于今年12月1日施行。

　　業(yè)界對這部管理辦法期盼已久。近幾年，網售處方藥審核不規(guī)范的問題數(shù)次引起大眾關注，監(jiān)管辦法的出臺迫在眉睫，但又一波三折。

　　2018年2月，《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》在即開始征求意見，其中部分條款被業(yè)界解讀為“網絡禁售處方藥”，行業(yè)遇冷；在2020年11月，新冠疫情發(fā)生的背景下，新一版的《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》發(fā)布，網售處方藥被“有條件放開”，即：在確保電子處方來源真實、可靠的前提下，允許網絡銷售處方藥。

　　上述管理辦法還未正式發(fā)布，至今年6月22日，另一則監(jiān)管側消息引發(fā)市場震蕩：《中華人民共和國藥品管理法實施條例(修訂草案征求意見稿)》中的“第三方平臺提供者不得直接參與藥品網絡銷售活動”被認為直指醫(yī)藥電商中的“直營藥房”模式，當天京東健康、阿里健康股價分別下跌14.98%、13.85%。

　　9月出臺的《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》給各方吃了“定心丸”，“第三方平臺提供者不得直接參與藥品網絡銷售活動”的說法沒有出現(xiàn)，辦法厘清了第三方平臺與藥品網絡銷售方的責任，重點在“先方后藥”等制度化規(guī)范，這與此前征求意見稿中傳遞的監(jiān)管思路基本一致。

　　今年塵埃落定的還有另一重磅監(jiān)管辦法《互聯(lián)網診療監(jiān)管細則(試行)》，于今年6月9日正式公布并施行。相比2021年10月面世的征求意見稿，該正式版文件內容有多處細節(jié)改動，但整體上變動不大，重在對復診判定、電子病歷等線上診療細節(jié)進行規(guī)范，其中的“先方后藥”要求與《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》一脈相隨。

　　從市場反應上看，正式版本的落地相當平穩(wěn)，三家港股上市企業(yè)京東健康、阿里健康、平安健康的股價均在經歷了小幅波動后趨穩(wěn)，并未如征求意見稿發(fā)布時那樣出現(xiàn)明顯的下跌。

　　據(jù)多名學者、企業(yè)界人士反映，該監(jiān)管細則的起草、修改、出臺過程在業(yè)內進行過多輪意見征集?？梢哉f，業(yè)內對監(jiān)管思路、監(jiān)管重點都已“有數(shù)”。

　　有公立醫(yī)院互聯(lián)網醫(yī)院建設者認為，互聯(lián)網醫(yī)院要將自身角色明確定位為醫(yī)療機構運營者，對于開辦獨立設置互聯(lián)網醫(yī)院的企業(yè)來說，這是一個重要的角色轉換。

　　行業(yè)面臨合規(guī)化轉型挑戰(zhàn)

　　在監(jiān)管政策醞釀、調整的這幾年，互聯(lián)網醫(yī)療健康行業(yè)已發(fā)育出4家上市公司，京東健康、阿里健康、平安健康在港股上市，1藥網在美股上市。

　　醫(yī)藥銷售是京東健康、阿里健康、1藥網的主要營利來源，它們也更多地被稱為醫(yī)藥電商平臺，雖然各平臺都致力于從“藥”轉“醫(yī)”，但醫(yī)藥銷售在企業(yè)營收中的占比仍居高不下。財報顯示，京東健康、阿里健康的直營藥房收入分別占集團總收入的86.6%(2022年前6月)、64%(2021年3月至2022年3月)。

　　監(jiān)管措施明朗后，已有平臺開始執(zhí)行新規(guī)要求，改變了處方藥銷售頁面設置，但完全實現(xiàn)“先方后藥”的核心監(jiān)管要求對帶有電商基因的醫(yī)藥平臺是個挑戰(zhàn)。

　　此前，各平臺多采用“消費者搜索藥品-選定下單-付款-轉至平臺互聯(lián)網醫(yī)院問診-線上開方/審核處方-審核通過后商家發(fā)貨”的路徑來進行處方藥網絡銷售，今后，這一路徑需要轉變?yōu)椤跋葐栐\、再開藥”。

　　圍繞這一轉變，新規(guī)在細節(jié)上也對醫(yī)藥商家提出要求：網絡平臺上處方藥和非處方藥應該區(qū)別展示；處方藥銷售主頁面、首頁面不能直接展示包裝、標簽等；不能展示說明書；不能提供處方藥購買服務。

　　有醫(yī)藥商家表示，網絡銷售的處方藥是針對常見病、慢性病用戶，若不能展示藥品包裝、標簽、說明書，是違背了消費者買藥的場景流程的。

　　實際上，新規(guī)要求的不僅是藥品銷售頁面設置的改變，也是平臺與商家醫(yī)藥銷售流程的轉變。目前的醫(yī)藥電商平臺運行邏輯以賣藥為先，新規(guī)要求處方藥銷售中把問診、審方環(huán)節(jié)提前，是為了從制度上避免線上問診淪為處方藥濫用的合法化工具。無疑，在醫(yī)院處方外流渠道全面打通之前，要實現(xiàn)真正的“先方后藥”相當艱難，但也是必經之路，是監(jiān)管方要求啃下的“硬骨頭”。

　　醫(yī)療大V流量變現(xiàn)之路受阻

　　6月，抖音電商發(fā)布通知，于6月30日關閉醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者新開通商品分享功能。

　　這則通知的背景是國家衛(wèi)健委等九部門6月初印發(fā)的《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，該文件直指醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便的“帶貨”行為。

　　不只是抖音，小紅書、快手電商等大眾向短視頻、電商平臺都在規(guī)范醫(yī)療健康相關推廣服務。今年2月，小紅書展開第四輪“虛假種草”治理，3月，快手電商發(fā)布《醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務行業(yè)宣傳規(guī)范》，針對醫(yī)美、醫(yī)療相關推廣服務進行規(guī)范。

　　現(xiàn)在，粉絲數(shù)百上千萬的醫(yī)生大V們，抖音賬號的“櫥窗”中只剩下自己的健康科普書籍，不再有琳瑯滿目的商品。

　　流量變現(xiàn)的通道不只直播帶貨一個，網紅醫(yī)生們的個人品牌矩陣還有其他各類社交平臺，“帶貨”行為不可能禁絕，但醫(yī)生大V的“藍?！睍r代，的確結束了。

　　在禁止帶貨的同時，抖音的“小荷健康”平臺已接入部分認證醫(yī)生的賬號界面，粉絲們可以通過這個新興互聯(lián)網醫(yī)療平臺向醫(yī)生進行健康咨詢，也可以預約醫(yī)生的線下門診。

　　醫(yī)生是醫(yī)療健康領域的核心資源，互聯(lián)網時代，醫(yī)療領域“認廟不認佛”的傳統(tǒng)狀況已發(fā)生改變，名醫(yī)的互聯(lián)網形象讓患者有機會“認廟也認佛”。醫(yī)生個人品牌帶來的流量與財富將流向何處？這一次，監(jiān)管側與平臺已指明了方向：讓醫(yī)生回歸醫(yī)療。