消費(fèi)醫(yī)療,具有消費(fèi)和醫(yī)療的雙重屬性,泛指:非公費(fèi)的、非保險覆蓋的、消費(fèi)者主動選擇實(shí)施的市場化醫(yī)療項(xiàng)目。
萬億市場規(guī)模的消費(fèi)醫(yī)療,如何細(xì)分?
消費(fèi)醫(yī)療擁有萬億市場規(guī)模,可以分為三大板塊:
專業(yè)醫(yī)療服務(wù):眼科、齒科、輔助生殖等;
醫(yī)療美容:醫(yī)美、植發(fā)等;
健康管理:體檢、孕產(chǎn)、運(yùn)動保健、營養(yǎng)心理等。
行業(yè)空間=潛在用戶×滲透率×客單價×消費(fèi)頻次。
以下是2021年我國消費(fèi)醫(yī)療市場規(guī)模及其增速:
(數(shù)據(jù)來源:愛美客、大麥植發(fā)招股書、頭豹研究院、36氪、中商產(chǎn)業(yè)研究院、智研咨詢、觀研天下、觀研報告網(wǎng)、國盛證券研究所)
其中,體檢、保健品的復(fù)購率相對高,潛在消費(fèi)群體最大,因此擁有最廣闊市場。
但專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的需求剛性更強(qiáng),客單價也較高,因此市場也不容小覷。
醫(yī)療美容行業(yè)屬于改善性需求,滲透率相對較低,未來的成長空間較大。
除了保健品不一定有線下店,其他醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)場景通常為線下店。
線下消費(fèi)醫(yī)療的投資邏輯=單店盈利×持續(xù)盈利。
乍一看,這和餐飲、理發(fā)等線下消費(fèi)的投資邏輯似乎很像。
對餐飲感興趣的朋友,可參考這篇《民以食為天的中國,為何餐飲公司比不上美國?》。
也可借鑒本篇對于單店盈利和持續(xù)盈利的拆解。
線下消費(fèi)醫(yī)療如何單店盈利?
線下消費(fèi)醫(yī)療要實(shí)現(xiàn)單店盈利,需要深刻理解收入和成本的結(jié)構(gòu)。
消費(fèi)醫(yī)療的收入=量×價=門診次數(shù)×客單價
第一,量的邏輯:參考消費(fèi)醫(yī)療滲透率和公立民營市場份額。
滲透率較高的消費(fèi)醫(yī)療板塊,收入的量較高。
社會辦醫(yī)的限制和門檻的政策性降低,民營醫(yī)療可以補(bǔ)充公立醫(yī)院的不足。
(數(shù)據(jù)來源:錦欣生殖、愛美客、大麥植發(fā)招股書、頭豹研究院、智研咨詢、灼識咨詢、中商產(chǎn)業(yè)研究院、艾媒咨詢、Frost & Sullivan、國家衛(wèi)健委、錦緞研究院)
目前體檢中心的滲透率最高,達(dá)到31%;而植發(fā)的滲透率最低,僅有1%。
當(dāng)然,對標(biāo)發(fā)達(dá)國家水平與行業(yè)成熟階段,醫(yī)療美容的未來提升空間可觀。
關(guān)注醫(yī)美的朋友,可參考《顏值經(jīng)濟(jì):萬億市場,制造美麗》。
第二,價的邏輯:DRGs和自費(fèi)項(xiàng)目。
DRGs(Diagnosis Related Groups):(疾病)診斷相關(guān)分類。
它根據(jù)病人的年齡、性別、住院天數(shù)、臨床診斷、病癥、手術(shù)、疾病嚴(yán)重程度,合并癥與并發(fā)癥及轉(zhuǎn)歸等因素,把病人分入500-600 個診斷相關(guān)組,然后決定應(yīng)該給醫(yī)院多少補(bǔ)償。
DRGs是產(chǎn)生于美國上世紀(jì)70年代的醫(yī)療費(fèi)用支付制度。目前國內(nèi)部分區(qū)域試點(diǎn)。
這一費(fèi)用支付制度的改變,將影響公立醫(yī)院醫(yī)保付費(fèi)的方式和價格。而消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)都是自費(fèi)項(xiàng)目。
因此,醫(yī)療消費(fèi)者會在公立和民營醫(yī)療的醫(yī)療價格中做選擇。
消費(fèi)醫(yī)療的成本=醫(yī)護(hù)人工+藥品耗材+折舊攤銷
第一,醫(yī)療護(hù)工是影響毛利和管理費(fèi)用的關(guān)鍵。
大多消費(fèi)醫(yī)療公司都會用合伙人計(jì)劃和股權(quán)激勵計(jì)劃做長期綁定。
一來降低工資成本,二來避免培養(yǎng)的人才被友商高價挖走。
第二,藥品耗材的降低通常有兩種方式:
一來借助成熟的供應(yīng)鏈體系,集約化采購降低成本;
二來自主研發(fā)耗材,自建供應(yīng)鏈體系(物流、倉儲等)。
第三,折舊攤銷主要取決于資產(chǎn)的輕重和擴(kuò)張的速度。
線下消費(fèi)醫(yī)療如何持續(xù)擴(kuò)張?
第一,管理層稟賦。
管理層來自于醫(yī)生創(chuàng)業(yè),還是非醫(yī)生創(chuàng)業(yè),會體現(xiàn)不同的醫(yī)療專業(yè)水平。
管理層是家族式管理,還是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì),會體現(xiàn)不同的管理的專業(yè)水平。
通常,醫(yī)生創(chuàng)業(yè)的管理深度更深,職業(yè)經(jīng)理人的管理廣度更廣。
第二,競爭壁壘。
先發(fā)優(yōu)勢:具有典型的區(qū)域?qū)傩?/strong>。
先占領(lǐng)區(qū)域的消費(fèi)醫(yī)療品牌,比后來品牌的區(qū)域市場知名度和用戶黏性要高很多。
例如,何氏眼科作為本土品牌,在遼寧省地級市實(shí)現(xiàn)了全覆蓋,而愛爾眼科的品牌在全國的知名度即便更高,2021年在沈陽的收入仍低于何氏眼科。
例如,觀察2021年的收入體量,成都的愛爾眼科比普瑞眼科早成立3年,前者的收入是后者的2倍。而武漢的愛爾眼科比普瑞眼科早成立8年,前者的收入是后者的6倍。
規(guī)模效應(yīng):供應(yīng)鏈和覆蓋率更完善。
用戶體量大意味著采購體量大,向上游采購的成本就會因規(guī)模而降低,如果自建供應(yīng)鏈體系或者自主研發(fā)耗材,回本的周期也較短。
同時,規(guī)模越大的公司,消費(fèi)者的信任度和品牌認(rèn)知度也越高。
一方面覆蓋的區(qū)域更多,另一方面在單個區(qū)域的市場占有率更高,都會形成醫(yī)療消費(fèi)者的信任。