保健品行業(yè)概述

營養(yǎng)保健食品（本文簡稱保健品）在我國，是指聲稱具有某種特定保健功能，或補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的食品，適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害。隨著生活水平提高，人們在滿足生存溫飽需求之余開始重視追求健康，特別是新冠疫情發(fā)生后，消費(fèi)者對保健品的關(guān)注度日益提升。

根據(jù)監(jiān)管用途與標(biāo)準(zhǔn)，我國的保健品市場可分為“功能”與“保健”兩大類，都需要嚴(yán)格遵循食品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管；而根據(jù)不同銷售渠道劃分，又可以分為品牌零售和代工生產(chǎn)，比如湯臣倍健就屬于品牌零售，而仙樂健康就屬于代工生產(chǎn)；根據(jù)產(chǎn)品屬性則可分為增強(qiáng)免疫力類、緩解疲勞類、降血脂類、營養(yǎng)補(bǔ)充類、改善睡眠類和降糖類；根據(jù)消費(fèi)人群劃分則可分為孕嬰兒童保健品和中老年人保健品，總體來說消費(fèi)人群以中老年為主。

隨著人們生活方式的改變及獲取健康知識渠道的增多，中國消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識越來越全面，消費(fèi)理念也越來越成熟，更傾向于選擇功能專一聚焦的保健品，也因此產(chǎn)品變得更加細(xì)分。而另一方面，消費(fèi)者對健康多元化的需求，也帶動了產(chǎn)品多樣化，健身、纖體、養(yǎng)顏等越來越精細(xì)，此外，消費(fèi)人群年齡階層不斷擴(kuò)大，從過去以中老年人群為主，到現(xiàn)在青年人群的需求也在快速上升，整體市場需求旺盛。

然而，受相關(guān)政策法規(guī)、銷售模式、從業(yè)人員素質(zhì)等因素的影響，保健品企業(yè)在迎來市場發(fā)展機(jī)遇的同時，也面臨著行業(yè)升級的諸多挑戰(zhàn)，本文總結(jié)了保健品企業(yè)目前存在四大痛點(diǎn)以及應(yīng)對建議，下文將為大家逐一敘述。

痛點(diǎn)一：行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品技術(shù)含量低

保健品行業(yè)快速發(fā)展可能得益于該行業(yè)早期的進(jìn)入壁壘過低。企業(yè)要想謀求大發(fā)展，往往更需要強(qiáng)大的研發(fā)能力和戰(zhàn)略布局，但這恰恰是多數(shù)企業(yè)所匱乏的，導(dǎo)致行業(yè)惡性競爭、技術(shù)水平低、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。因此，保健品企業(yè)需在長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品更新環(huán)節(jié)持續(xù)提升改善。

首先，行業(yè)進(jìn)入門檻不高。保健品屬于食品范疇，生產(chǎn)管理要求按照食品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，對技術(shù)實(shí)力要求不高，行業(yè)整體規(guī)模偏弱，加之許多中小保健品企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，采取相互擠兌、價格戰(zhàn)等策略，導(dǎo)致惡性競爭現(xiàn)象層出不窮，影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

其次，技術(shù)水平低，發(fā)展速度慢。由于保健品的研發(fā)費(fèi)用較低,幾萬元甚至幾千元買個配方就可以開保健品公司,幾乎沒有技術(shù)壁壘。此外，市場現(xiàn)有的保健品大概有八成是上世紀(jì)90年代開發(fā)的第一代和第二代產(chǎn)品，幾乎沒有經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證,而第三代和第四代產(chǎn)品少之又少。長期下來缺乏產(chǎn)品力，生命周期短，不能持續(xù)獲得市場認(rèn)可。

再者，產(chǎn)品同質(zhì)化。原料重復(fù)更是令人頭疼的問題，一方面，相同原料重復(fù)開發(fā)現(xiàn)象十分嚴(yán)重,主要集中在螺旋藻、魚油、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等品種;另一方面,功能趨同現(xiàn)象嚴(yán)重,主要集中在補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、減肥、補(bǔ)充維生素等幾個方面。低質(zhì)量化重復(fù)開發(fā)和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，只會給企業(yè)帶來有害無利的環(huán)境。

我們認(rèn)為，保健品企業(yè)首先要規(guī)劃長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著越來越多的國際化企業(yè)進(jìn)駐中國，對中小企業(yè)實(shí)施降維打擊，加速行業(yè)洗牌。原本靠著打價格戰(zhàn)、互相抹黑等惡性競爭的方式行不通了。企業(yè)不能只注重短期利益而忽略長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，只有虛心學(xué)習(xí)國際化企業(yè)對產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)的追求，累積和調(diào)動自身資源，提升品牌核心競爭力，才能在未來市場獲取一席之地。

另外，技術(shù)創(chuàng)新需要企業(yè)加大研發(fā)投入。無論是產(chǎn)品提取剝離技術(shù)、原料合成技術(shù)、生產(chǎn)水平，還是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都需要與國際接軌，符合國際相關(guān)認(rèn)證。

最后，產(chǎn)品有效成分需要迭代更新。產(chǎn)品劑型方面也將成為主流。根據(jù)相關(guān)資料顯示，保健品原料的未來趨勢將主要集中在昆蟲、海洋生物、中藥和基因食品等幾個方面，而軟膠囊、口服液等形式因攜帶方便、吸收效果好，也將成為保健品包裝新趨勢。

痛點(diǎn)二：虛假信息導(dǎo)致信任危機(jī)

保健品市場規(guī)模日趨龐大，豐厚的產(chǎn)品利潤和擴(kuò)充的市場份額，也吸引越來越多企業(yè)加入，但監(jiān)管尚不完善及行業(yè)門檻太低,導(dǎo)致市場上假冒偽劣產(chǎn)品從未中斷，伴隨著虛假產(chǎn)品的夸大宣傳，整個行業(yè)的聲譽(yù)都受到極大挑戰(zhàn)。趨嚴(yán)的行業(yè)監(jiān)管對企業(yè)而言特別重要，不然很容易導(dǎo)致廣告欺詐現(xiàn)象日益嚴(yán)重、假冒偽劣保健品泛濫等問題，“鴻茅藥酒事件”“權(quán)健事件”和“無極限立案調(diào)查事件”，以及后續(xù)的“百日行動”就是最好的市場案例。因此，營養(yǎng)保健食品企業(yè)需要規(guī)范廣告宣傳，主動提高內(nèi)部監(jiān)管力度。

一方面，企業(yè)為追求銷售和利潤，將重心放在運(yùn)用夸張標(biāo)題引起注意，放在過度夸大宣揚(yáng)產(chǎn)品功效，沒有合理的科學(xué)依據(jù)上，廣告炒作的火爆效應(yīng)背后,隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)行為,宣傳內(nèi)容不符合法律法規(guī)。這種營銷方式過于短視，經(jīng)營費(fèi)用偏重于市場廣告投入，卻不注重科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，直接造成保健品生產(chǎn)銷售企業(yè)的生命周期明顯縮短。

另一方面，個別保健品企業(yè)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，違法添加藥物成分等行為，擾亂了整個市場，再加之客戶投訴事件處理不當(dāng)，整體降低消費(fèi)者對行業(yè)的信任程度，誠信問題與信任危機(jī)突出，企業(yè)及行業(yè)形象在消費(fèi)者心中達(dá)到低谷。

我們建議，保健品企業(yè)經(jīng)營過程中，第一應(yīng)杜絕廣告炒作，重塑誠信可靠的廣告營銷。企業(yè)應(yīng)潔身自好，重塑科學(xué)誠信的企業(yè)文化，著眼于塑造強(qiáng)勢的企業(yè)品牌、重塑誠信可靠的廣告營銷、打造科技創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)。

第二，利用政策，把好質(zhì)量關(guān)口，構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。未來保健品行業(yè)監(jiān)管力度將逐步完善，行業(yè)門檻將提高。我國SFDA成立,國家宏觀政策不斷完善,政府監(jiān)管加強(qiáng),與企業(yè)密切相關(guān)的媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用上升，優(yōu)勢企業(yè)形成，海外資本進(jìn)駐，這些現(xiàn)象都將促進(jìn)我國保健品行業(yè)門檻的提高，減少企業(yè)暴雷的情況。比如更新頒布的《食品安全法》就詳細(xì)規(guī)范了保健品市場監(jiān)管的細(xì)節(jié)，使保健品生產(chǎn)銷售有章可循，有法可依，這將對混亂的保健品行業(yè)起到優(yōu)勝劣汰的作用，有利于優(yōu)質(zhì)企業(yè)健康發(fā)展，如果企業(yè)能充分適應(yīng)，并主動對產(chǎn)品把關(guān)，那么將獲得更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。