天貓國(guó)際直營(yíng)超市開(kāi)啟了一場(chǎng)以“新年?duì)I養(yǎng)第四餐”為核心的的#天貓超級(jí)品類日-進(jìn)口膳食新提案#活動(dòng)，撬動(dòng)養(yǎng)生浪潮中的年輕人，收割2022年天貓品類日活動(dòng)的第一波開(kāi)門紅。

　　背靠年輕人，營(yíng)養(yǎng)保健品迎來(lái)復(fù)興浪潮

　　曾經(jīng)一度被認(rèn)為是“智商稅”的保健品，被年輕人重新愛(ài)上了。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó) “健康養(yǎng)生”市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，在核心消費(fèi)群體中，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織建議，成年人每周至少要做2.5-5小時(shí)的中等強(qiáng)度的有氧運(yùn)動(dòng)，還要加上其他肌肉強(qiáng)化活動(dòng)，才能算得上“養(yǎng)生”。但對(duì)2020年日均休閑時(shí)間僅為2.42小時(shí)的年輕人來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)有點(diǎn)難，高效便捷的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑成為了更普遍的選擇。90后偏好含有天然成分的保健品，在今年同比19-20年的有著高達(dá)40%的增幅。

　　“惜時(shí)如金”的年輕人一邊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中高速前進(jìn)，一邊用更科學(xué)有效的方式守護(hù)健康，這也帶動(dòng)了以膳食補(bǔ)充劑為主的營(yíng)養(yǎng)品的復(fù)興。天貓國(guó)際以養(yǎng)生浪潮為切口，在2022年年初開(kāi)啟一場(chǎng)和Z世代的互動(dòng)。

　　洞悉養(yǎng)生人的日常，在新年場(chǎng)景打造“第四餐”

　　對(duì)缺少時(shí)間的年輕人來(lái)說(shuō)，“養(yǎng)生”行為更適合在碎片時(shí)間完成：工作學(xué)習(xí)、熬夜通宵、運(yùn)動(dòng)健身……隨時(shí)隨地補(bǔ)充?；谙M(fèi)者的不同身份和個(gè)性，養(yǎng)生模式也衍生出了多種流派：佛系養(yǎng)生、朋克養(yǎng)生、前衛(wèi)養(yǎng)生、自律養(yǎng)生等。

　　無(wú)比看重，卻又隨性發(fā)揮，意識(shí)和行為相矛盾的年輕人需要一個(gè)科學(xué)易懂又容易堅(jiān)持的行為準(zhǔn)則。基于此，天貓國(guó)際提出了“第四餐”的概念。將膳食補(bǔ)充劑直接列為“一餐”，點(diǎn)明這是像吃飯一樣要每天堅(jiān)持的科學(xué)行為；同時(shí)和更日常的“餐食”做類比，也打破“營(yíng)養(yǎng)品”的刻板印象，降低了認(rèn)知門檻和消費(fèi)門檻。

　　新年是立flag的高峰期，也是接受新方式、做出改變的最佳時(shí)機(jī)之一。天貓國(guó)際選擇CNY節(jié)點(diǎn)開(kāi)啟營(yíng)銷，從年輕人過(guò)新年的痛點(diǎn)出發(fā)，讓“補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)”成為這個(gè)新年的重要任務(wù)?！敖o自己補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)，為家人送健康”，結(jié)合傳統(tǒng)送禮文化和餐桌禮儀，定制趣味傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從年輕一輩開(kāi)始的自下而上的人群破圈和口碑營(yíng)銷，在新年這個(gè)場(chǎng)景集中發(fā)力，完成私域流量池的蓄力轉(zhuǎn)化。

　　瞄準(zhǔn)Z世代喜好，擲地有聲打造傳播閉環(huán)

　　消費(fèi)增長(zhǎng)，離不開(kāi)Z世代，討好Z世代是所有品牌的命題。占據(jù)全國(guó)人口19%的Z世代，是當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，更是未來(lái)生意的關(guān)鍵。天貓國(guó)際用營(yíng)銷組合拳接近新一代消費(fèi)群體：在微博吸引關(guān)注，在小紅書(shū)平臺(tái)種草，以流量熱度打通人群社交圈壁壘。

　　Z世代活在互聯(lián)網(wǎng)中，是種草一代，極富個(gè)性表達(dá)。在生活中很“卷”偏偏水平又很“菜”，他們把自己活成了標(biāo)簽。天貓國(guó)際在微博上，以#又卷又菜的人該補(bǔ)點(diǎn)什么#話題為核心陣地，吸引相關(guān)屬性的網(wǎng)友關(guān)注，反向輸出“補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)就跟著天貓國(guó)際閉眼入的”的心智。同時(shí)借助KOL對(duì)粉絲的影響力和輿論引導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

　　他們偏愛(ài)內(nèi)容豐富的營(yíng)銷觸點(diǎn)，熱衷種草，拔草，容易受身邊人的影響。他們的角色多變，容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)，從被安利者到成為主動(dòng)安利者。天貓國(guó)際在高粘性、高互動(dòng)的社交種草平臺(tái)小紅書(shū)發(fā)力，覆蓋母嬰、辦公、居家、運(yùn)動(dòng)、美容、養(yǎng)生等多領(lǐng)域KOC矩陣式種草，做到生活場(chǎng)景的廣覆蓋，深種草，高轉(zhuǎn)化，打造趨勢(shì)熱詞，掀起“新年加一餐”的養(yǎng)生風(fēng)潮。

　　在天貓國(guó)際，看到這一屆年輕人的生活迭代

　　這場(chǎng)由天貓國(guó)際發(fā)起#天貓超級(jí)品類日-進(jìn)口膳食新提案#活動(dòng)，開(kāi)辟了2022年養(yǎng)生品類活動(dòng)的第一波高峰。活動(dòng)期間，商家和品牌拉新率、進(jìn)店率、復(fù)購(gòu)率有了可觀的增長(zhǎng)，為品牌的全年?duì)I銷帶來(lái)開(kāi)門紅。

　　在傳播端，微博話題有近2億閱讀，小紅書(shū)視頻和筆記的閱讀量也一路高漲，向年輕人高強(qiáng)度植入“膳食第四餐”概念，完成一波高勢(shì)能種草，并為全年的品類營(yíng)銷留下長(zhǎng)期有效的心智沉淀。

　　從母嬰到寵物到家居、保健，從“不將就”的消費(fèi)需求和消費(fèi)態(tài)度中，天貓國(guó)際看到年輕人作為社會(huì)中堅(jiān)力量的影響力，也見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)迭代。在全球一體化和消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，“全球好貨新發(fā)現(xiàn)”的天貓國(guó)際將繼續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)，給中國(guó)年輕消費(fèi)者帶來(lái)更新潮更尖端的生活。