天貓國際直營超市開啟了一場以“新年營養(yǎng)第四餐”為核心的的#天貓超級品類日-進(jìn)口膳食新提案#活動，撬動養(yǎng)生浪潮中的年輕人，收割2022年天貓品類日活動的第一波開門紅。

　　背靠年輕人，營養(yǎng)保健品迎來復(fù)興浪潮

　　曾經(jīng)一度被認(rèn)為是“智商稅”的保健品，被年輕人重新愛上了。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國 “健康養(yǎng)生”市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，在核心消費(fèi)群體中，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織建議，成年人每周至少要做2.5-5小時的中等強(qiáng)度的有氧運(yùn)動，還要加上其他肌肉強(qiáng)化活動，才能算得上“養(yǎng)生”。但對2020年日均休閑時間僅為2.42小時的年輕人來說，堅持運(yùn)動有點(diǎn)難，高效便捷的營養(yǎng)補(bǔ)充劑成為了更普遍的選擇。90后偏好含有天然成分的保健品，在今年同比19-20年的有著高達(dá)40%的增幅。

　　“惜時如金”的年輕人一邊在互聯(lián)網(wǎng)時代中高速前進(jìn)，一邊用更科學(xué)有效的方式守護(hù)健康，這也帶動了以膳食補(bǔ)充劑為主的營養(yǎng)品的復(fù)興。天貓國際以養(yǎng)生浪潮為切口，在2022年年初開啟一場和Z世代的互動。

　　洞悉養(yǎng)生人的日常，在新年場景打造“第四餐”

　　對缺少時間的年輕人來說，“養(yǎng)生”行為更適合在碎片時間完成：工作學(xué)習(xí)、熬夜通宵、運(yùn)動健身……隨時隨地補(bǔ)充?；谙M(fèi)者的不同身份和個性，養(yǎng)生模式也衍生出了多種流派：佛系養(yǎng)生、朋克養(yǎng)生、前衛(wèi)養(yǎng)生、自律養(yǎng)生等。

　　無比看重，卻又隨性發(fā)揮，意識和行為相矛盾的年輕人需要一個科學(xué)易懂又容易堅持的行為準(zhǔn)則。基于此，天貓國際提出了“第四餐”的概念。將膳食補(bǔ)充劑直接列為“一餐”，點(diǎn)明這是像吃飯一樣要每天堅持的科學(xué)行為；同時和更日常的“餐食”做類比，也打破“營養(yǎng)品”的刻板印象，降低了認(rèn)知門檻和消費(fèi)門檻。

　　新年是立flag的高峰期，也是接受新方式、做出改變的最佳時機(jī)之一。天貓國際選擇CNY節(jié)點(diǎn)開啟營銷，從年輕人過新年的痛點(diǎn)出發(fā)，讓“補(bǔ)營養(yǎng)”成為這個新年的重要任務(wù)。“給自己補(bǔ)營養(yǎng)，為家人送健康”，結(jié)合傳統(tǒng)送禮文化和餐桌禮儀，定制趣味傳播內(nèi)容，實現(xiàn)從年輕一輩開始的自下而上的人群破圈和口碑營銷，在新年這個場景集中發(fā)力，完成私域流量池的蓄力轉(zhuǎn)化。

　　瞄準(zhǔn)Z世代喜好，擲地有聲打造傳播閉環(huán)

　　消費(fèi)增長，離不開Z世代，討好Z世代是所有品牌的命題。占據(jù)全國人口19%的Z世代，是當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，更是未來生意的關(guān)鍵。天貓國際用營銷組合拳接近新一代消費(fèi)群體：在微博吸引關(guān)注，在小紅書平臺種草，以流量熱度打通人群社交圈壁壘。

　　Z世代活在互聯(lián)網(wǎng)中，是種草一代，極富個性表達(dá)。在生活中很“卷”偏偏水平又很“菜”，他們把自己活成了標(biāo)簽。天貓國際在微博上，以#又卷又菜的人該補(bǔ)點(diǎn)什么#話題為核心陣地，吸引相關(guān)屬性的網(wǎng)友關(guān)注，反向輸出“補(bǔ)營養(yǎng)就跟著天貓國際閉眼入的”的心智。同時借助KOL對粉絲的影響力和輿論引導(dǎo)能力，實現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

　　他們偏愛內(nèi)容豐富的營銷觸點(diǎn)，熱衷種草，拔草，容易受身邊人的影響。他們的角色多變，容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動，從被安利者到成為主動安利者。天貓國際在高粘性、高互動的社交種草平臺小紅書發(fā)力，覆蓋母嬰、辦公、居家、運(yùn)動、美容、養(yǎng)生等多領(lǐng)域KOC矩陣式種草，做到生活場景的廣覆蓋，深種草，高轉(zhuǎn)化，打造趨勢熱詞，掀起“新年加一餐”的養(yǎng)生風(fēng)潮。

　　在天貓國際，看到這一屆年輕人的生活迭代

　　這場由天貓國際發(fā)起#天貓超級品類日-進(jìn)口膳食新提案#活動，開辟了2022年養(yǎng)生品類活動的第一波高峰?；顒悠陂g，商家和品牌拉新率、進(jìn)店率、復(fù)購率有了可觀的增長，為品牌的全年營銷帶來開門紅。

　　在傳播端，微博話題有近2億閱讀，小紅書視頻和筆記的閱讀量也一路高漲，向年輕人高強(qiáng)度植入“膳食第四餐”概念，完成一波高勢能種草，并為全年的品類營銷留下長期有效的心智沉淀。

　　從母嬰到寵物到家居、保健，從“不將就”的消費(fèi)需求和消費(fèi)態(tài)度中，天貓國際看到年輕人作為社會中堅力量的影響力，也見證了中國消費(fèi)者的消費(fèi)迭代。在全球一體化和消費(fèi)升級的浪潮中，“全球好貨新發(fā)現(xiàn)”的天貓國際將繼續(xù)引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢，給中國年輕消費(fèi)者帶來更新潮更尖端的生活。